Datenqualität im Adressmanagement sichern

Kontakte bestimmen unser Leben, denn wir leben nicht alleine. Im Unternehmensalltag ergeben sich automatisch Kontakte: mit Lieferanten, Kunden, Interessenten, den einschlägigen Journalisten der Fachpresse uvm.

Doch: "Durchschnittlich mehr als 27% der B2B-Adressen sind fehlerhaft. Anschriften sind unvollständig. Unternehmen gibt es nicht mehr. Die Rechtsform oder Firmierung haben sich geändert. Ein strukturiertes, zentrales Adessmanagement hilft, die Datenqualität zu sichern, Unternehmensabläufe zu beschleunigen, die Transparenz zu erhöhen und den Datenschutz zu gewährleisten." ^[1]

Die einen haben noch einen Drehständer für Visitenkarten, die anderen pflegen die Kontaktdaten in Outlook-Kontakten oder in einem CRM-System. Da Adressen im Laufe der Zeit veralten, bedarf es eines Zeitstempels (wann diese Kontaktdaten ins System gelangt sind und aktuell waren).

Ohne Klassifikationsmerkmale lässt sich die Datenflut bald nicht mehr bewältigen. Wie will man einen Lieferanten von einem Interessenten oder Pressekontakt unterscheiden? Im geschäftlichen Umfeld lassen sich Kontakte z. B. klassifizieren nach:

• Branche
• Herkunft des Kontaktes
• Beziehung zum eigenen Unternehmen, z. B. Interessent, Kunde, Lieferant oder Presse
• Funktion des Kontaktes: z. B. Geschäftsleitung, Anwender,...

Damit lassen sich gezielt relevante Kontakte selektieren.

Laut dem Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) dürfen Sie allgemein verfügbare Unternehmensdaten jederzeit speichern (z. B. die im Impressum einer Webseite enthaltenen Daten).

Anders verhält es sich bei personenbezogenen Daten. Hier benötigen Sie die Einwilligung des Betroffenen, sofern die Daten nicht allgemein öffentlich verfügbar oder zur Durchführung einer vertraglich vereinbarten Leistung notwendig sind.

Die Nutzung solcher Adressen für die Neukundengewinnung (direkte Ansprache per Telefon, E-Mail, usw.) verstößt gegen das Gesetz des unlauteren Wettbewerbes (UWG). Im Geschäftskundenbereich gibt es für das aktive Telefonmarketing eine Öffnung über die "mutmaßliche Einwilligung".

Ansonsten gilt: Als werbetreibendes Unternehmen sind Sie in der Nachweispflicht, dass der betroffene Kontakt Ihnen die Einwilligung (Opt-In) zur werblichen Ansprache erteilt hat. ^[1]

• Tipp: Um einen Beschwerdefall (bis zu 300.000 Euro Bußgeld) zu vermeiden, sollten Sie bereits, wenn der Kontakt generiert wird, die erteilten Opt-Ins vermerken.
• Hinweis: Zusätzlich bietet das BDSG dem Betroffenen ein Auskunftsrecht. ^[2] Damit hat jeder das Recht, an ein Unternehmen heranzutreten und Auskunft über die von ihm gespeicherte Daten zu verlangen.

Wenn Adressen in einem zentralen Adressmanagementsystem abgelegt und klassifiziert werden, ist das prima. Aber Daten veralten mit der Zeit. Ansprechpartner wechseln den Arbeitgeber. Unternehmen firmieren um oder ändern den Standort. Laut der beDirect Studie zur Adressqualität sind 27% der B2B-Adressen in Unternehmensdatenbanken fehlerhaft.

Deshalb ist es wichtig, einen Datenqualitätskreislauf zu etablieren und die Mitarbeiter für die Datenpflege im Kontaktmanagement zu sensibilisieren.

1. Analysieren

Hier wird geprüft, in welchen Systemen Kontaktdaten verwaltet werden, wie vollständig diese Datensätze sind und wann diese zuletzt aktualisiert wurden. Adressdienstleister bieten hierfür kostenlose Checks an.

2. Bereinigen

Erkannte Defizite werden bereinigt, fehlerhafte Daten ergänzt. Das sind z. B. unzustellbare E-Mail-Adressen, Datensätze ohne Ansprechpartner,...

3. Schützen

Das erreichte Niveau der Datenqualität soll erhalten bleiben. Moderne Adressmanagementsysteme bieten Plausibilitätschecks bei der Kontaktbearbeitung und prüfen z. B. direkt auf Korrektheit oder formale Gültigkeit.

4. Überwachen

Transparenz ist notwendig, um nachvollziehen zu können, welcher Mitarbeiter wann welche Daten geändert hat. Eine Adressmanagementsoftware kann Änderungen automatisch protokollieren und ehemalige Zustände einer Adresse wiederherstellen.

Adressmanagement ist kein Nebenjob für einen Praktikanten, sondern von strategischer Bedeutung für den Unternehmenserfolg. Nur aktuelle Kontaktdaten erlauben dem Unternehmen mit Lieferanten, Kunden und Interessenten wirkungsvoll zu kommunizieren. Insbesondere bei der Neukundengewinnung ist die Einholung der Einwilligung für die werbliche Ansprache existenziell.

Anmerkungen

[1] www.wirtschaftswissen.de und www.ddv.de

[2] www.datenschutzbeauftragter-info.de

• Warum ist ein zentrales Adressmanagement notwendig?
• Welche Daten gehören ins Adressmanagement?
• Datenpflege: Wie bleiben die Daten aktuell?
• So arbeiten die Anwender mit Software zur Adressverwaltung: Checkliste für die Auswahl von Software für das Adressmanagement

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